Проблем с продажбите ли е, или с изпълнението?

Почти всеки собственик, който ни се обади, вече е решил кое от двете е, преди да вдигне телефона, и около една трета от тях са решили погрешно. Има значение, защото двата проблема се лекуват в противоположни посоки: единият се решава, като сипеш повече в горния край на фирмата, а другият се влошава, ако го направиш.

Двата провала изглеждат еднакво от стола на собственика

И двата се усещат така: работим много, парите не са това, което трябва да са, и нещо трябва да се промени. Отвътре тези две изречения са едно и също изречение, а инстинктът и в двата случая е един — да идем и да намерим повече работа. В единия от случаите този инстинкт е верен, а в другия направо вреди, и точно затова си струват половин ден, за да се разбере в кой от двата сте.

Проблем в продажбите значи: фирмата може да свърши повече, отколкото ѝ искат. Капацитетът стои свободен. Тясното място е отпред — в това как пристига работата и как се превръща в поръчка.

Проблем в изпълнението значи: фирмата не може да изкара навън онова, което вече е продала. Тясното място е някъде след продажбата и всяка нова спечелена поръчка удължава опашката, разваля срока за изпълнение и влошава преживяването на всички, които вече са в нея.

Проверката, която отнема един следобед

Вземете последните двайсет поръчки. Не извадка — последните двайсет, без подбиране. За всяка запишете четири дати: кога дойде запитването, кога беше оферирано, кога беше прието и кога беше завършено. Ако не можете да намерите тези дати, това само по себе си е отговор и ще се върнем на него.

Сега измерете две разстояния.

• От запитване до оферта. Колко време мина, докато човекът, който поиска цена, я види?
• От приемане до завършване. Колко мина от „да“ до готово?

Ако първото разстояние е дълго и скача — три дни, после единайсет, после два — имате проблем в предния край и е много малко вероятно да е недостиг на търсене. Фирма, на която ѝ трябват единайсет дни за една оферта, губи работа, за която вече е спечелила правото да се състезава. Това е проблем в продажбите и е един от най-евтините за оправяне в този занаят, защото няма какво да се купува.

Ако първото разстояние е кратко, а второто е дълго и се удължава, имате проблем в изпълнението. Да харчите за реклама тук значи да платите, за да стане опашката по-дълга, и това е най-честата скъпа грешка, която виждаме във фирми от петнайсет до шейсет души.

Третият случай, който е и този, който хората бъркат

Понякога и двете разстояния са наред, а парите пак ги няма. Това не е нито един от двата проблема: това е проблем с маржа и обикновено се оказва, че някаква част от работата субсидира друга. Заети, бързи, харесвани и без печалба е истинска и честа комбинация; никакво продаване и никакво планиране не я оправят — трябва да мръдне или цената, или разходът.

Различава се, като зададете друг въпрос на същите двайсет поръчки: за всяка една поотделно — изкара ли пари? Ако никой във фирмата не може да отговори поръчка по поръчка, това е находката и тя е по-голяма от двете, с които сте тръгнали.

Към какво сочи всеки от двата

Проблемът в предния край почти никога не е в говоренето при продажбата. В малките фирми той почти винаги е в това какво се случва със запитването между пристигането му и стигането до човек, който може да сложи цена: кой го вижда пръв, какво прави с него и дали то чака един човек, който в същото време работи. Оправя се обикновено с назован отговорник и правило за срок, а не със система и не с продавач.

Проблемът в изпълнението почти никога не е в това хората да работят по-здраво. Той е в празнините между стъпките — чакане на част, на отговор или на решение, или правене на нещо втори път, защото първият вариант е тръгнал от грешна информация. Тези неща не се появяват в ничий отчет за отработени часове и точно затова обикновено са най-големият единичен разход във фирмата.

Защо собствениците избират грешно

Защото проблемът в продажбите е по-удобното нещо, което да имаш. Той е външен, вътре в сградата не е ничия вина, а лекарството е да се прави повече от нещо, в което всички вече вярват. Проблемът в изпълнението е твърдение за това как е подредено мястото, а човекът, който го е подредил, обикновено е и този, който решава кой от двата проблема е.

Това не е упрек към собствениците; това е причината външният човек изобщо да струва нещо. Ние нямаме интерес кой ще се окаже отговорът, а двайсетте поръчки не са мнение.

Ако направите само едно нещо

Записвайте четирите дати за следващите двайсет поръчки, както се случват, като започнете тази седмица. Нищо друго. След два месеца ще можете да отговорите на този въпрос сами и завинаги, а и ще сте сложили началото на единствената мярка за работата, от която повечето малки фирми изобщо някога имат нужда.